壹心理用户运营体系拆解

编辑指南：随着互联网的发展，各种互联网产品不断更新迭代。本文作者拆解了OneMind的用户操作系统，并分析了产品和操作系统的基本情况。让我们一起学习。

1） 简介

壹心理成立于2011年7月，是一家专业的心理服务平台。

根据官方数据，截至2020年12月，它拥有2200万注册用户，覆盖125个国家和地区；其中，300万付费用户。微信公众平台上的自媒体矩阵拥有800多万粉丝。

截至2019年7月，该平台已选择了500多名心理咨询师（入住率低于2%），近200门在线付费课程，以及140多项原始付费评估。此外，它还与全国200多家心理机构和200多名心理作者建立了密切合作关系。

2） 投资活动

• 2014年9月，获得北极光资本A轮融资；
• 2015年12月，获得赛富亚洲和北极光A+轮投资；
• 2017年5月，获得吴晓波透世道基金战略投资；
• 2019年7月，获得丰海资本B轮融资。

• 为什么该产品在哪些场景下解决了用户的需求？
• 为什么要这样定价？其他类似产品如何定价？

1） 一门心理学课程类似于“得一，得一”和“混沌”课程模式。它旨在改善成人学习领域的一个具体问题。一旦课程完成，用户只能以协会扩展的形式续订。与K12不同，K12是周期性的，也不同于“买一送一”等电商策略，它为内容本身开发了不同的主题，并发展成多sku、音频训练营等形式，以扩大用户的学习需求。

2） 回购策略，因为咨询类的产品并不高频，用户只有在心理出现问题时才会消费。他们更可能采用年度会员模式，开发图书俱乐部、冥想会员、口袋练习会员等轻模式引流产品，并将用户绑定到平台，以提高其活跃度和粘性。

数据来源：易观千帆（截至2020年7月）

1） 在自我探索、亲密关系、人际关系、情绪困扰、婚姻家庭、亲子教育、恋爱情感等方面存在问题的人，以及想成为心理咨询师的人；

2） 男性用户和女性用户的比例是平衡的。主要年龄段在35岁以下，24-30岁的比例最大。人口的消费能力中等。人口主要分布在新一线和二线城市。

客户获取-激活-保留-实现-自传。

1） 宣传渠道

（1） 公众号：11

一个心理学，一个心理评估，一个心理学测试，一个心理学家APP，一个心理咨询师选拔，一所心理学校，一堂心理素质课，一堂心理学咨询，一所心理学读书会，一堂早期心理阅读课，一个心灵魔兽行动营。

（2） 视频号码

（3） 知乎

（4） 小红书（49.1w粉色）

（6） 快手（33.9w粉末）

（7） 微博（107.7w粉丝）

（8） 信息流（腾讯广点通、抖音、主要营销心理咨询师课程）

1） 邀请有礼貌的活动（旧带新）

（1） 活动页面、参与者页面

1. 这个页面也比较直白，缺乏一些吸引力，这可能会影响转发效率。主要取决于注册用户，他们对One Psychology有一定的了解；
2. 运营目标是鼓励普通用户下单课程，促进更多订单转化，并选择优惠券奖励；
3. 然而，该页面缺乏吸引力。优化建议：在页面上添加一些有吸引力的课程，前提是优惠券可以使用的课程标有人气和销量等关键信息。

（2） 共享海报

分享海报太简单了。对于不熟悉One Psychology的新用户来说，海报没有吸引力，影响了转化效率。

优化建议：

1. 设置2~3张分享海报；
2. 以名人为主题展示咨询的核心力量；关注热门案例，吸引用户关注；
3. 从分享者的角度设计，我完成了一个心理学咨询。我们应该注意保护我们的心理健康。这种海报拷贝允许付费普通用户选择。

（3） 邀请页面

受邀者扫描代码海报/点击链接直接显示需要注册。

优化点：

1. 文案没有吸引力，可以添加解释。VIP咨询班仅限半价；
2. 另外，由于活动是在4月份，我不知道是否已经结束，但报名仍然可以正常共享。该页面缺少优惠价格后的显示，也没有新手指南。注册后新用户很容易流失；用户直接离开页面后很难检索页面。

优化建议：

1. 如果新用户注册后在页面上添加了一个浮动窗口或按钮，以引导用户关注公众号，则可以稍后通过公众号消息模板进行提醒；
2. 新用户可以设置使用优惠券的时间限制。如果他们在超时后没有使用优惠券，公众号将给出两个提醒，一个是24小时到期提醒，一一个是到期后提醒，他们可以跳到下载应用程序为新手领取福利（前提是他们在关注公众号时没有收到福利）。

1） 用户意图

（1） 动机

这一次，课程券作为奖励，奖励阶梯为：60元、90元、110元、120元。只有四名用户被邀请注册并完成课程，他们可以获得380元优惠券。假设最低咨询课程为200元，且优惠券不能堆叠，那么吸引新用户补贴老用户的成本为80元。新用户的费用是课程费用的一半。

然而，优惠券的阶梯范围并不大。奖励金额的差异越小，对老用户的激励作用就越弱。共享频率激励不足。

（2） 能力

普通用户愿意分享这项活动的原因一定是课程足够吸引人。如果课程不够吸引人，分享的动力就会减弱。为什么不多加一个读书会会员作为礼物呢？也许活动的目的是关注课程消费。

2） 沟通渠道

由于活动已过期，我们暂时不会跟踪通信信道。然而，活动入口是固定的，嵌入在公众号菜单入口中。

3） 通信内容载体

H5链接和海报。具体分析请参见活动页面分析。

4） 裂变类型

1. 活动采用了礼貌的邀请。产品中最吸引人的内容是高客单价的一对一咨询服务，其次是精品课程，最后是阅读俱乐部188元/年卡；
2. 通过双边奖励，老用户可以获得阶梯状的优惠券，新用户可以直接获得50%的折扣。
3. 这一次的目标是增加老用户的订单转化率，并基于新用户购买咨询课程和完成课程。邀请礼貌可以直接让新用户跳转到注册页面，并监控新用户的完成进度。像任务宝藏这样的裂变形态无法实现，而且路径更长。

5） 活动摘要

一种心理学属于知识付费产品。吸引用户的一点是课程服务能否解决用户的真正需求，其次是价格。

一般来说，没有人总是有心理问题。他们需要随时咨询。它们是低频消费品。因此，我们设立了阅读俱乐部和其他听力会员以及精品小班，以转移用户。当没有心理问题时，可以学习心理相关内容，以预防心理疾病的发生。

但是，如果用户能够通过阅读和课程来解决他们的心理问题，他们就不会做一对一咨询，而是关注一对一辅导的专业性和效率。这是咨询服务的核心卖点。这需要在产品海报宣传中强调。

显然，上面的礼貌邀请并没有突出这一点。做活动之前，一定要想清楚，细化卖点，提高分享效率和转化效率。

6） 课程分布

7） 新渠道汇总

1. 网心科技在抖音、小红书和快手发布的视频内容以知识为主，首页、简介、评论等没有明显的引流动作，只有小版的介绍文字引导私信。这些渠道主要用于产品推广，目前还没有看到明显的引流；
2. 咨询业务的老师都应该在平台上签名，所以他们与吴志红的心理不同。一个心理人物的短视频没有聚焦于少数老师，强调平台，也没有特别受欢迎的视频；
3. 至于心理咨询业务，只有用户在需要时才会主动寻求帮助。我个人认为，One Psychology Pull New Plate可以作为未来的主题训练营，将常见的心理主题制作成产品。有相同问题的人更容易聚集在一起引起共鸣，从而引导用户进行一对一咨询。至于如何设计训练营，我们可以通过短视频流媒体在一段时间内专注于发布与这个话题相关的视频。

1） 该公众号引导APP下载，并为新人领取299元礼券。

APP中没有新手区或新手指导。与竞品的简单心理相比，新用户指南的设置并不明显。

1） 用户激励制度（积分）

（1） 点获取规则

首先，让我们了解APP中的整体积分获取和消费规则（积分系统的三个要素：积分成本定价、获取和消费）

（2） 积分消费规则

摘要：

1. 除课程凭证可长期转换（一年）外，实物类型一般为短期（1-2周），需要定期维护和更新；
2. 由此可见，积分店的吸引力并不是很强，交流课程类型的丰富性也有所欠缺。在直接购买课程时最好使用扣分，这样积分的价值更强大、更直接，并且可能会专注于成长系统的设置。

（3） 内部驱动力

从积分消费规则来看，One Psychological Mall的实物奖励通常具有吸引力，因此最好直接做一些品牌周边活动。和之前的火花思维一样，火花三的周边地区也很受欢迎。

其次，阅读会员和冥想会员需要1000点才能兑换7天体验会员。在早期，他们没有给人们免费体验的机会。1000点比较多，完成所有任务后至少需要连续7天才能兑换。用户怎么能这么有耐心。

综上所述，网心科技可以优化积分价值感的运作。最好在咨询或在线课程等支付过程中直接植入更多积分。一个愿意继续活跃的用户认为，付费意愿不会太差。

（4） 堆芯动作拆卸

1. 第一点点获取规则可以提取上述关键指标。通过使用该应用程序20分钟并邀请朋友加入One Psychology，可以获得很多积分。在启动活跃用户的指标上，积分获取规则中的许多积分被放置在内容社区中，以使用户坚持并提高应用程序的打开率。因为咨询、谈话、课程学习和评估并不频繁，然而，内容社区可以像朋友圈一样鼓励用户每天打开应用程序。假设大多数用户都完成了积分规则中指定的项目，他们每天将获得近100分。如果1元=100分，他们每天最多可以得到1元。激励不够，他们只能在一定程度上提高自己的活跃度和留存率；
2. 在新员工的保留和付费用户数量方面，虽然涉及积分的行动，但似乎不够。比如，对于心理咨询的核心，每次会奖励5分，但一次咨询的价格至少要200元，而且并不高频；其次，新手任务的动力不足。与单纯的心理学和吴志红的心理学相比，壹心理学的新人才礼包相对简单，以咨询和课程为主；简单心理学和吴志红心理学的动机会更直接。例如，收集文章将获得50元的评估券，第二天登录将获得50块的咨询券，冥想会员和听书会员将获得。吴志红还为新手单独开设了福利区，对新手来说更方便。

（5） 激励制度概述

1. 壹心理学已经成立十年了。任务评分体系和用户成长体系相对完善。评分及时反馈弱，消息提醒不清晰，用户感知不强；
2. 反思：对于没有核心价值和吸引力的产品，或者正在优化过程中的产品，如果你想提高初创用户的活跃率，可以引入外部商城的建设。后续积分的奖励可以通过引入核心产品和主要支付流程进一步形成主动和再购买循环。例如，您可以在点外卖时直接扣除金额，然后在下单时获得外卖豆，这是一个正循环，用户需要手动收集。如果他们不收集它，它似乎会在3或7天内消失，增加收集行动并凸显价值感。

1） 整理增长层次结构

等级和权益

One Psychology的成长有14个层次。新注册的用户默认为普通用户（小虾米），没有任何权益。粗略计算，每增加一个用户价值，平台补贴成本为0.02~0.05元。

2） 获得增长价值的行动

3） 增长系统的基本逻辑

One Psychology的增长系统显然是为了提高用户活跃度和费用转化率这两个主要目的而设置的。与获得积分的规则相比，增长价值的获取更侧重于用户的高质量互动，如发布优质文章、评论、粉丝和点赞，而获得积分的门槛更低。用户完成行动的第一个动力是实现加冕，第二个动力是获得主要产品的优惠激励。

4） 增长价值和成本核算

为什么xx的分数是xx级？它是如何计算的

每个级别的权益是如何设计的，为什么是这些权益，每个级别的成本是多少

第一，心理学的成长水平权益主要分为：加分券、评估券、咨询券、心理课程券、辅导员课程券、听众课程券。增长值达到25000点后，25000点之前的权益不重叠，而是专注于辅导员课程券和听众课程券的发放。

完成所有增长活动的用户基本上可以在一个月内达到1500点，要达到25000点，这将是15倍！它也是一个高粘性的用户。我猜，对于高级别用户，平台希望激励他们成为心理咨询师和听众。毕竟，这些课程都很贵（单门课程2000多元）。

5） 对增长系统的感知

• 动作完成后，应用程序将推送消息，消息将以红点提示；
• “我的”-显示喷洒值进度条。

6） 生长系统概述

• OneMentality的成长体系仍处于优化升级阶段。总体感觉是评级设置太多，评级的激励不明显。用户获得感可能略有欠缺。用户的增长价值越高，他们对平台的忠诚度就越高，付费动机也就越强。
• 在股权制度的设置方面，我们可以考虑增加虚拟股权。从八角形行为分析模型开始，我们可以添加警卫任务等。除了优惠券的激励，我们可以添加一些游戏化设置，这将使整个增长系统更加有趣；其次，我认为将成长奖章用于心理产品更合适，它代表了用户从心理咨询师到心理咨询师的进步。随着新的里程碑和成就的加冕，用户的精神动力和社会动力将显现出来（这似乎也是许多内容产品的共同技能）。在这方面，OneMind缺乏考虑。
• 因此，在建立增长体系之前，我们应该首先定义产品属性和用户属性，以及产品对用户的吸引力，而不是盲目地吹捧产品，以为用户会做我们设定的动作。

1） 付费会员

（1） 类型

与599元/年的竞赛简单心理全站仪会员相比，壹心理的会员产品相对独立。通过梳理One Psychology的产品矩阵，我们可以知道听书和冥想是认知心理学和心理治疗的方式之一。作为一对一心理咨询和高水平专业课程的补充，用户被绑定在平台上。订阅内容年费会员扩大了产品收入的类别，它还可以用作引流产品，以保持用户的初级稳定性。

（2） 会员销售和更新方法

销售：

这些类型会员的主要销售方式是：站内资源位置+登陆页。

1. 主页上单独的图标入口；
2. “我的”独立图标入口；
3. VIP标志位于个人肖像信息底部。

UI设计需要改进。作为一名新手用户，他不知道这些VIP标志意味着什么，他的存在感甚至可以忽略不计。

听众：

特权介绍、VIP消息（音频）、选择理由、现在加入的好处、四段销售页面；

坚持打卡并赠送给VIP（每天听10分钟后可以打卡）；

冥想星球：

1. 连续365天打卡并全额返现；
2. 将出示六张14天家庭贺卡；
3. VIP将延迟90天完成共享操作；
4. 独家入门训练营；
5. 晋升回报；
6. 地球三周年纪念徽章；
7. 独家学习社区。

通过变现和激励分享的方式，包装付费福利，以刺激用户打卡的粘性，增加产品分享的曝光度。

京轩会员：

1. 推出打卡福利、积分、免费优惠券、评估、心理探索服务，并与其他付费产品捆绑；
2. 赠送21张7天有效的亲友卡；
3. 名人讲座回放；
4. 信用激励和奖牌成绩；
5. 每个会员日都可获得定制限量礼品。

京轩会员在网站上的曝光率不高。有时，他们会将每月会员作为新员工的福利。他们还采用了打卡和返回网站的两种模式，即福利和分享卡，以提高用户活动和分享曝光率。然而，信贷增长奖章是不够的。获得的成长奖章还可以获得课程优惠券，但作为第一点的补充，成长奖章几乎不被视为精神激励。此外，每月会员日礼物的设置也在一定程度上凸显了专属会员的感觉。

在垂直心理学应用领域，网心科技是最早成立的。其产品形式相对完善，社区文化比其他竞品更重要，用户激励体系和成长体系也相对完善。咨询用户群体年轻，超过60%的群体年龄在30岁以下。易观千帆的数据显示，网心科技的活跃用户群体集中在31-40岁，占比超过50%，这部分人群的消费能力属于中上水平；

根据世界卫生组织最新发布的《2022年世界精神卫生报告》，全世界有近10亿人患有精神疾病，新冠肺炎疫情加剧了这一情况。报告称，2019年，全球约有10亿人患有精神健康疾病；2020年，当新冠肺炎爆发时，全球抑郁和焦虑患者人数增加了25%；

根据报告，世界上每八个人中就有一个人患有精神疾病；冲突地区的情况更糟，大约五分之一的人患有精神健康问题。在高收入国家，70%以上的精神病患者可以得到治疗；在低收入国家，这一比例仅为12%；

连续六年发布的竞争产品简单心理抽样调查报告，即2020年3月17日发布的最新报告《2021-2022年公众心理健康洞察报告》，介绍了公众心理健康和心理行业的新变化。

• 可以直观地看出，心理健康领域激发了大量潜在需求。谈论心理健康问题并不可耻。心理学研究生每年的应用普及率远远领先于其他专业。公益科普有限，付费解决心理问题是平台商业化的重要来源；
• 在品牌传播方面，壹心理的知名度远不及吴志红。吴志宏通过自己获得的专栏课程，为他积累了一定数量的粉丝。基于IP效应的放大，他建立的品牌吴志红心理在互联网上传播更广，但用户只认可个人品牌，不利于商业平台。在品牌传播方面，One Psychology可以参考付费购买头部知识的玩法，增加更好地了解自己的挑战和年度心理成长报告。特别是，鉴于当前疫情人群情绪低落，还可以推出免费公益课程，增加品牌自传的影响力。

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