后来居上的Tik Tok做对了什么？

本文梳理总结了Tik Tok“做事”的八个步骤，带我们向Tik Tok学习如何做正确的事。

目前，“两微一摇”已经成为企业品牌传播必不可少的渠道策略，可见Tik Tok在江湖中的地位不可小觑。

Tik Tok，2016年9月出生，是一款拥有“音乐创意”的短视频社交软件。到2020年1月，其日活跃用户突破4亿，而属于短视频行业的Aauto Quicker日活跃用户刚刚突破3亿。要知道，在Tik Tok推出之前的2016年6月，Aauto Quicker就有3亿注册用户。显然，Tik Tok只是一颗冉冉升起的新星，但他却能鹤立鸡群。

短视频行业统计

还有统计数据显示，Tik Tok用户的粘性非常大，只有55.6%的用户更快地切换到Aauto，而68.2%的Aauto更快的用户切换到Tik Tok。Aauto quicking高级副总裁马宏斌也透露，Aauto quicking前100大V用户中有70个是Tik Tok用户，而Tik Tok前100大V用户中只有50个是Aauto quicking用户。

一般认为，一个人80%的成功概率是由冰山模型层面以下的因素决定的:动机、价值观/性格和综合能力，另外20%是由冰山模型层面以上的因素决定的:经验和技能。

而且上层要素的成长受到下层要素的制约:一个人有什么样的动力，就会促使他/她着重培养哪种综合能力；什么样的价值观/性格也会对他/她的行为产生一定的约束力，什么该做，什么不该做。

互联网产品的冰山模型

如果把一个互联网公司的品牌看成一个人，那么动力就是品牌价值，价值观/个性就是品牌个性，综合能力就是营销4C中的客户需求和学习成本，便捷和技巧就是营销4C中的障碍和用户沟通。

Tik Tok的成功可以用自下而上的冰山模型来概括:

从最初的品牌口号——让崇拜从这里开始，到某头条员工在朋友圈曝光公司背景墙——让更多人看到美好生活，我们可以看到Tik Tok成立的动机——帮助更多人提高个人知名度。

字节跳动的公司背景墙

这种动力是基于对社会矛盾的深刻洞察:近年来各种选秀节目的火爆(如《中国好声音》、《超级女声》等。)曾透露，很多年轻人都有一个明星梦，但却因为家庭背景、人际资源、社会财富等先天条件而不得不放弃追梦。当城市发展到需要一个品牌来为这些年轻人创造机会的时候，Tik Tok就应运而生了。

作为创作者，Tik Tok也找到了提升个人人气应该具备的人格特质——精致世故，并以这种人格特质与年轻的都市群体交流，包括借助明星光环解释什么是精致，花大价钱在各大城市举办美好生活节…这些事件在目标群体中迅速传播，获得了目标群体的情感认同和品牌信任。

群星云集Tik Tok。

注:精致、干练、兴奋、粗犷、真诚是J.Aaker通过问卷调查最容易被感知的五种人格特质，而这五种特质也可以概括很多大众品牌在消费者心目中的人格形象。

在站内，Tik Tok致力于帮助更多人提升个人知名度，提升产品功能和用户体验，给更多人平等展示自己的机会。

就客户而言，采用了去中心化的内容分发机制。当一个内容创作者发布一个短视频时，Tik Tok并不是发给创作者的所有粉丝，而是在小范围内进行分发，测试这个短视频的潜力，让可能喜欢这类内容的标签用户通过行动进行评价。只有被更多用户认可的优质短视频，才能获得二次流量推荐，进而成为爆款，创作者才有机会爆发。同时采用全屏自动播放模式，让每一个短视频都能看完，是公平竞争。

Tik Tok的产品函数

就学习成本而言，采用了集中的内容生产机制，建立了优质服务的MCN组织。平台签约明星、网络名人、大V推出可复制可模仿的有趣短视频，降低了用户的学习门槛。同时，运营团队会不定期发起各种短视频挑战，提供各种滤镜、剪辑技巧、流行音乐等素材。普通用户即使不创新，也可以跟风，拍出一部看起来很酷，独家15秒的“大片”。

站外，Tik Tok秉承“精致”的理念开展了一系列PUGC营销活动，不断影响用户的感知，不断强化精致的个性特质。

Tik Tok标题综艺节目

在消除障碍方面，Tik Tok通过冠名一些与明星互动的综艺节目，如Hip-hop、Happy Camp、Up in China，借助酷炫的舞台效果和高度一致的观众群体，打消用户从产品感知到下载应用的疑虑——Tik Tok有实力帮我提高知名度吗？事实上，Tik Tok帮助过许多草根明星(如刘玉宁、鲁超等。)进入主流媒体舞台，让用户看到展示自己的机会和成为明星的希望。

在用户交流方面，除了当红明星的入驻和其他平台的网络名人、大V的引入，我们还与多家MCN机构合作，支持和培养平台内的潜在用户，保证内容的质量和持续输出。同时，通过不定期更新挑战活动、热门搜索、加强品牌合作等方式，鼓励用户进行创作，提升对Tik Tok的依赖度和活跃度。在参与创作的过程中，用户还可以得到Tik Tok的帮助，比如群维护、不定期赠送、拍摄指导、流量曝光等等。

Tik Tok品牌活动和福利

写到这里，你可能会惊呼:哦，原来如此！

但如果自己转行做品牌，运营产品，就显得尴尬了。要么是无从下手，要么是觉得自己每天的工作就是打零工，不知道做这些运营动作的意义是什么。你的运营计划也可能是混乱的，你的运营策略大多是模仿其他大品牌，在每个产品生命周期阶段都没有区别。

产品运营者的苦恼

产品运营战略制定

所以我们要向Tik Tok学习如何“做正确的事”和“做正确的事”——把产品培养成一个对社会有贡献的人，找出能让它快速被社会接受的人格特质(做正确的事)，然后在不同的成长阶段做相应的体验计划，长期坚持做事的一致性，而不是一天一招(做正确的事)模糊用户对品牌的印象。

行业生命周期曲线

探索期:市场供需低迷，增速只有3%左右。只有一些具有R&D实力的企业在生产产品。由于试错率高，生产成本高，企业不敢搞太多花样，产品价格普遍偏高。对于消费者来说，老产品转换成本高，新产品功能还不稳定，一般都是观望态度。

生长期:市场供需增加，增速达到10%以上。这时候产品技术有了突破，可以大规模复制，部分产品还供不应求。随着进入市场的企业数量的增加，企业之间的竞争是价格战(红包和补贴)和产品多样化，这鼓励了市场的抢购，加强了消费者对价格的敏感性。

成熟度:市场供需接近峰值，增速在5%以下。企业占有的市场份额越多，产品的市场就越广，卖得就越好。企业之间的竞争从瓜分空白市场转变为抢占对手市场，营销手段增多，导致消费者选择困难。这时候企业的口碑已经开始发挥作用了。

衰退时期:市场供需下降，增速在0%以下。消费者的消费观念发生了变化，市场出现了供过于求的现象，替代品的不断增多带来了冲击。企业开始大量清理库存，行业标杆在现有口碑的基础上向新行业转型。由于资金不足，小工厂被迫退出市场。

从行业的发展规律来看，只有有产品的企业才会因为行业的变化而被淘汰，但口碑好的企业不会，因为它能引导用户消费以应对市场挑战。

新媒体时代的需求

首先，根据行业供需特点划分公司产品的目标用户，刻画能为产品创造最大价值的核心人群画像，进而洞察他们在社会生活中未被满足的需求:新媒体时代，人人都想成为“主角”，年轻人更渴望寻求个性表达，但自拍效果不够酷炫，也没有太多技能加持。

其次，了解标杆/竞争对手如何解决这些实际冲突，以及他们对目标用户说了什么。作为Tik Tok的头号竞争对手，Aauto Quicker以“记录世界，记录你”为口号，带有浓厚的个人主义色彩。乍一看以为是帮助感情受到挫折的人走出痛苦，学会自我疗愈。

最后，顺势而为，不违背或推进行业发展，将核心人群的痛点与公司产品的利益点连接起来，从事实、认知分区、情感分区、价值分区中选择一个适合当下的广告内容。

不同生命阶段的产品广告内容

事实声称:根据品牌内部能力或资源的明显优势，进行突出定位，传达事实优势壁垒，直击要害。如:早期Tik Tok——让崇拜从这里开始。

适用评价:企业在行业内具有先发优势，组织资源科研能力强，上市速度快，产品/服务在行业内独树一帜，不易被模仿/超越。

认知区:在受众脑海中建立独特的记忆认知，让受众与品牌以及其他一些具体的行为或体验产生强烈的联系，从而做出选择。如:Tik Tok现在-记录美好生活。

适用评价:行业中出现了新的关键驱动因素，消费者心中还有其他未被占据的空间。

情感主张:提炼品牌所包含的情感因素，通过向受众传递美好的情感联想，让受众将自己的期望与品牌联系起来。如格力——让世界爱上中国制造。

适用性评价:目标用户群除了功能需求，还有情感需求没有得到满足。相比竞争对手，产品包装设计和信息传播更能触动用户的情绪，公司的愿景更能引起消费者的共鸣。

价值划分:向受众传达一个品牌独特的价值观，通过产品在受众心中形成心理认同，产生价值共鸣。如:耐克——做就是了。

适用评价:积累了一定的用户量，公司的愿景是切换用户心理，引领时代，在行业内获得了KOL、大V等背书。

品牌个性原型及特征

将创始人/团队的个性特征与公司产品的发展愿景进行综合匹配，找到适合公司长远发展的个性原型。

不同的品牌建设就像人的成长，不同的基因决定不同的性格，不同的性格决定不同的传播调性，不同的传播调性决定受众对品牌的不同反应。至关重要的长寿品牌都有个性原型。一个成功的品牌个性可以拉近品牌与用户的情感距离，在用户心目中塑造出与众不同、令人难忘的品牌形象。

所以，在建立了相应的品牌个性之后，找出哪些核心人群最有可能听有个性特质的人的话，然后学习这类人的表情和动作风格，作为人们操作产品的模板，长期坚持强化。

产品生命周期曲线

产品的生命周期阶段一般可以从以下几个方面来判断:

1. 用生命周期的“S”曲线拟合产品日下载/销量的趋势曲线；
2. 将产品的累计下载/销量与市场总量、潜在用户总量进行对比，评估增加的可能性；
3. 对比产品的百度指数与行业标杆/竞争产品，客观评价产品之间的差距；
4. 观察产品日/月活跃度、收益等平台数据的波动情况，预测上涨幅度。

探索期:日下载/销量极低，市场份额几乎为零。这一阶段的主要任务是寻找优质种子用户，让用户参与产品体验，提出产品优化建议。种子用户数量一般控制在100人左右。用户多了就无法沟通，严重的会导致主次需求混淆。这些种子用户可以是有一定圈子影响力的同事或朋友、相关领域的意见领袖(KOL)、微信(群)、微博、垂直论坛等网络巨头。那么我们如何让对方开口呢？我们愿意成为种子用户。我们必须提前准备一个鼓舞人心的品牌故事。愿景是解决一个非常迫切的社会问题，寻找一群志同道合的人一起克服。

生长期:日下载量/销量、日/月活动量、营收均有所增长且增速较快，但与竞品市场份额相比仍有较大差距。这一阶段的主要任务是激发用户无意识或未被满足的需求，一旦产品被使用，就能给生活带来不一样的感受。比如有些年轻人喜欢自拍模仿明星，但是很少有人看，最终变成自娱自乐。于是Tik Tok推出了一个竞猜《寻找爱豆》H5，顿时刷爆朋友圈，给模仿者和Tik Tok带来了巨大的流量关注。之后，Tik Tok开始找一些明星合作，增加产品流量和话题，让更多用户加入Tik Tok团队。

使Tik Tok一炮而红的宣传。

成熟度:日下载量/销量基本稳定，已占据一定市场规模，但日/月活跃度和营收仍在增加。这一阶段的主要任务是精细化运营用户，围绕用户地域、人口特征、消费品品类、品牌偏好、购物行为、生活场景、用户价值七个维度对用户进行分组标签，然后收集用户贡献值，如活跃度、购买力等，按照28原则将用户划分为不同等级:1%为重要客户，19%为主要客户，30%为普通客户，50%为长尾客户。

衰退时期:日下载量/销量、日/月活跃度、营收均大幅下降。这一阶段的主要任务是牢牢抓住核心用户，通过开展有影响力的社会公益活动，扩大品牌影响力的边界，开发与产品/服务相关的常见周边产品，满足用户的新需求。同时，关注行业潜在进入者的动态，通过提升或降维尝试创新转型。升级是指增加自己的实力，在同质化的产品或服务中加入有附加值的东西；降维是指平移到一个相对落后的空间，有先进完整的玩法，比如车企推出网上叫车服务。

个性是贯穿始终的唯一目的，包括内容定位、写作风格、推送时间等等，长期不变，让内容融入一个具有个性特征、辨识度高的符号。

内容运营的基本流程

首先，打好内容定位的核心基础，分析用户TA是谁，在哪里，每天在做什么，喜好是什么等。，并做出区别于竞品的差异化内容，如图文、文字、视频等类型的差异，漫画、直播、弹幕等形式的差异，以及对新奇、愉悦、舒适的需求差异，从而形成产品独特的内容亮点。内容的亮点是热点和特色的集合。热点来自长期积累的素材库，百度热搜，微博热搜，特点是产品特点和品牌个性的总结。

其次，建立内容生产的素材库和人才库。素材数据库的建立主要是以下三种方式:一是对时事敏感，收集整理日常新闻热点；二是对舆论敏感，通过百度搜索榜、微博热搜实时榜等网络渠道了解当下热点；三是保持最新的运营思维，收集分析最新的优秀内容案例。

人才库的建立通常是寻找和记录最新的优质内容创作者，包括个人和机构，然后联系和维护这些优质内容创作者。平时多关注热点文章作者，随时更新完善优质内容创作者的信息。

当然，人才关系的维系离不开一套合理的合作机制:在找到能够帮助我们传递信息的超级用户，并组织其他用户后，用产品资源对其进行包装和曝光。比如经纪团队在YCY挖出“村花”事件后，各种新事件通过节目不断发酵。然后找到更多的超级用户，复制这个模式，重复循环操作。还可以从不同的角度为内容生产者设置不同的奖项，比如:微博之夜，官方决定一个小奖，用户投票选出一个大奖，让80%的用户参与评选，最终20%的用户获奖。

再说一遍，组织内容处理和打包。常见的高端包装有两种:专题是特定事件内容的集合(世界杯专题)、特定时间内容的集合(6月原曲排行榜)和特定场景内容的集合(城市好生活节中的摇一摇)。一个栏目是特定话题(法制报道)、特定领域(舌尖上的中国)、特定形式(焦点访谈)的连续内容。

一般的处理流程是根据内容的定位，确定要制作的内容的主题，构建自己最终想要呈现的内容框架，用最酷或者最土的方式击中用户。然后从素材库中挑选有用的元素，写出优秀的内容策划方案，在特定时间推送一些能引起目标用户共鸣的话题。也可以把内容框架和素材交给人才库的创作者，把他们制作的内容打包成一个专栏。或者把所有共同的内容提取出来，提取一个主题，没有立场，会引起正反方的争论。

最后，在用户可以到达的渠道发布内容。想象一下，预算为0，利用产品功能优势，热点可以通过不同方式(推送、Banner、客服等)推送给用户。)，或者可以在免费平台(微信微博)建立一个基本的外推通道。还可以添加玩法(比如评论、直播、弹幕、测试等。)到一个或多个内容片段，以引导用户进行交互式通信。为了让用户愿意参与，可以根据用户分层(人群、年龄、工作标签、用户级别等)精准推荐内容。)、内容分层(超级内容、头部内容、信息流内容)、时间场景(工作、周末、假期等)。)和空间场景(办公室、餐厅、酒店等。).我个人建议任何专栏或版块都要有C内容，并把它们放在最显眼的位置。

根据活动的周期性，活动的类型可以分为三类:常规活动、原始活动和节点活动。

定期活动，主要包括各种节日活动和知名节日活动，如世界杯、NBA总决赛、奥斯卡颁奖典礼等。

原创活动，主要是一些品牌积累了一定的用户基础和广泛的品牌知名度，结合产品本身的特点打造具体的活动，比如天猫的双十一，京东。COM的618等等；

节点活动，主要运营活动主要根据产品生命周期的用户特征进行，如用于需求唤醒和信息交互的拉升阶段的“新人红包”，用于培养使用习惯和购买升级的推广阶段的“每日签到”，用于提升购买升级和精细服务的转化阶段的“首单减”，以及用于建立用户口碑的传播阶段的“分享有礼”。

节点活动的目的和方法

每一个活动都要有一个目标，活动运营的目的不外乎五个要点:增强粘性、加速用户转化、增强消费决策、促进用户复购、扩大主动传播。

活动策划的目的和手段

提高用户粘性，实现这个目标的关键点(或者说如何让用户形成使用产品的习惯)是让用户在产品上花时间，有时间投入，或者对产品价值有一定的预期。常见的手段是每天签到各种任务；

加速用户转化，实现这一目标的关键点(或者说如何让用户有付费意愿)是突出产品在某一方面的实用价值，常见的手段有红包/优惠券、新人特权；

加强消费决策，实现这个目标的关键点(或者说如何督促用户尽快下单)就是通过价格冲击和优惠政策刺激用户消费。常见的手段有限时秒杀和特价；

提高用户复购，实现这一目标(或者说如何让用户越买越多)的关键点是为用户提供信息筛选或者新奇有趣的内容，常见的手段是内容/商品选择和特定补贴；

扩大主动交流，实现这一目标(或者说如何让用户主动分享产品信息)的关键点在于赋予产品更多的娱乐价值和社交价值。常见的手段有转发/邀请奖品、测试小游戏。

本着和用户交朋友的精神服务用户，一步步为用户谋取利益，让用户感知并不断强化品牌的个性特质。

用户操作的基本过程

拉辛:利用高频使用、刚需、大众需求等爆款产品(如公交刷卡、比价搜索等。)以丰富的内容形式(如直播、短视频、吉祥物IP等)吸引用户。)，并进行搜索引擎、新媒体平台、应用商店等线上宣传，或扫地发传单、礼品合作、地面广告等线下硬广。但是，宣传渠道并不是越多越好。要考虑流量效率的问题，事前做好渠道调研。是不是流量精准来的用户，新渠道不精准，获客成本高，用户质量差。

在宣传过程中，适当运用打折、抽奖、代金券、红包、限量购买等营销手段，或者团购、预售/众筹、邀请返利、二次分销等社群裂变方式。值得注意的是，每个产品都要有一个拉新品的核心手段/方法，这样各个渠道的流量就不会太多。因此，有必要建立一个快速稳定的热点扩散通道。建议先控制员工朋友圈，再维护核心种子用户群体，再用“双微一摇”等第三方管理工具测试效果。最后对每个热点思路进行总结、重复和优化。

振兴:用户接触到产品后，需要有一个引导文案或者引导说明书，突出产品的核心功能和好处，让用户知道这个产品是干什么用的，对TA有什么好处，希望TA留下什么。常见的引导方案是设计丰富的新手权限，引导用户尝试不同类型的资产投资，如签到、转发、评论、收藏等任务，以获得各种奖励。一个用户只有能够完整的使用或操作整个产品流程，才能算是一个有效的、相对稳定的新用户。如果产品服务体验不准确/认可度差，新用户容易流失，产品口碑差。

抗损失:一次给用户多张优惠券，分为不同面额和门槛，引导用户完成五次以上购买。同时设置连续购买多单奖励，缩短支付时间间隔，加速用户生命周期进化。还可以构建常态化的活动体系，在固定时间点(如每天10点、每月8号等)开展每日秒杀、限时抢购、会员日等促销活动。)，让用户用记忆点形成活动预期。

对于一个流失的用户，可以通过电话召回(重点用户)、短信/App消息、品牌推广(老用户)、大型促销活动等方式进行召回。，为他们提供限时特权、红包/代金券、新品发布/重大改版、重点促销产品等新体验。为什么我们宁愿花时间去召回一个老用户，而不是去寻找一个新用户？因为召回一个老用户带来的收益远大于新用户的获取成本。老用户已经熟悉我们的产品，不需要太多的教育成本，可以直接带来收益。当然，我们不会真的等到用户流失了。我们可以通过RFM模型监测用户的活跃度，对已经流失的潜在用户进行预警，并采取相应的留存措施。

高粘度:建立用户成长体系，如用户积分体系、积分商城、用户评级体系、会员体系、奖牌、证书等。用户增长系统是一套驱动用户增长的运行机制。基于用户数据模型，如交易产品的累计交易金额、交易频率、交易类型和交易质量、用户参与度、内容贡献度、工具类产品的用户活跃度、用户ARPU值、用户访问时间等。，找到用户增长的关键路径和核心驱动力，从而构建用户增长的激励通道和连接用户行为的触动通道。

促进转型:常见的手段有三种:提高客单价、增加关联购买、拓展盈利模式。提高客单价的手段细化为满减满减满减，再加N元高价送配件/日用品，第二件半价送N件。做场景，季节性话题或者推出产品套餐，都是为了增加相关购买。在扩大盈利的模式上，除了线下探索，还会将产品和服务延伸到线下，寻找产品/服务相关性强的常见周边商品，提高品类的丰富度。还可以为会员设置专属服务，不同级别的会员可以享受不同的服务，首次付款有优惠。

用户运营最难的是建立用户成长体系。当然，不建议刚推出产品就做用户增长系统。当用户达到一定的级别，知道哪些用户对产品的贡献最大，才会考虑做不做，用户级别不容易超过四级。据调查，Tik Tok没有公共用户增长系统，用户不会知道自己处于什么级别，拥有什么特殊权利。

构建用户增长系统的基本流程

首先，建立一个模型，可以遵循用户漏斗模型，提高从访客、下单到支付每个环节的运营效率，实时关注用户反馈，看看用户流失在哪里。这个点就是需要优化的地方；还可以用用户生命周期模型来判断用户处于哪个阶段，并设置相应的操作规则；也可以遵循用户价值模型，根据不同阶段用户对产品的贡献，设定相应的运营规则。

第二，以短文为例，激励渠道主要有秒杀/限时抢购、抽奖、代金券/红包、特权等级、积分/成长值/经验值、任务指导等；获取渠道主要包括关键获取路径、短信、邮件、产品通知功能、微信渠道、个性化推送等。

最后，它会成长，通常有三种方式:补贴策略、在增长节点触发消息推送、把握动力引擎。动力引擎主要包括:内容产品的高质量、高效率和丰富的内容形式，电商产品的低价、优质、快捷的物流和丰富的品类，教育产品的优秀师资和系统化教学，金融产品的供应渠道，电商化和游戏化，供应驱动的出行/外卖产品，高效的匹配和优质的服务，工具产品解决具体问题的效率。

了解行业和竞争对手的发展，及时调整品牌的价值主张，加速成长期产品的成熟，或者扩大品牌影响力的边界来延长产品的成熟度。无论运营重心如何变化，品牌个性和人格特质都无法改变。

在拓展品牌影响力边界方面，除了利用用户故事具有自传播性的特点，在故事必须真实的前提下，以更多的真情实感塑造品牌个性，包装具有代表性的用户故事。我个人推荐发起社会公益活动，就像蚂蚁森林一样，打破虚拟空间，线上节能种树，线下再展现4亿+用户的参与热情——在沙漠里种下真苗。

本文最初由@发布京京京京京京京。大家都是产品经理，未经允许禁止转载。

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