用户心理得到满足，商家趁机提高知名度，各取所需。文|雷·方婷核心提示:爆款的标准，包括是否触发微信的筛选门槛。爆款可以归纳为三类:心理测试、头像变装、行为总结。说白了，这是用户和品牌之间心照不宣的“勾结”。用户要人设，品牌要转发。XX，你的外在人格是智者，你的内在人格是傻子——人群中只有5%的人有这种人
用户心理得到满足，商家趁机提高知名度，各取所需。
文|雷·方婷
核心提示:
- 爆款的标准，包括是否触发微信的筛选门槛。
- 爆款可以归纳为三类:心理测试、头像变装、行为总结。
- 说白了，这是用户和品牌之间心照不宣的“勾结”。用户要人设，品牌要转发。
XX，你的外在人格是智者，你的内在人格是傻子——人群中只有5%的人有这种人格，很特别。
XXX，你的外在人格是军人，内在人格是孤儿——只有3%的被试是这种人格，这种人格很少见。
你的勇气如阳光，你的智慧令人惊叹，你经历过孤独，但你最终能找到生命的宝藏…你真的相信这些用形容词堆出来的评价，你渴望把测试结果分享到朋友圈。从昨晚到今天，想必很多人都被网易云音乐推出的人格测试&第五人格刷屏了。继《颜夕宫的故事》清宫照之后，今年8月，又有一个刷新屏幕的营销案例。
爆款的标准，包括是否触发微信的筛选门槛。36Kr测试显示，从21日23:30开始，朋友圈的网易性格测试h5已经被提醒禁止诱导分享，但仍在小范围持续刷屏。
网易云音乐联合第五人格推出的人格分析h5游戏。
这几年，光是在朋友圈，就不知道被心理测试游戏刷屏了多少次。从性格到星座运势，从无名印象到理想全家福，如果把这些测试的结果都概括在内，你大概能得到一个极其真诚、彰显自我、追求特别、渴望共鸣的形象——不管你衡量的是什么星座、什么性格。
对于屏幕的爆炸，只是几个小技巧。为什么我们都愿意吃这一套？
从十年前flash网页开始流行，类似的小游戏就一直深受PC用户的喜爱。
类似的玩法一直层出不穷:有的上传照片自动合成花式衣服，有的做开放式选择题测试性格，有的根据网上行为做个人盘点。总结一下，可以分为三类:心理测试、头像变装、行为总结。
心理测试已经蓬勃发展了很久，而P图技术只是在移动互联网时代才发展起来的。得益于手机前置摄像头越来越高的参数和越来越神奇的美颜技术，关键是人们越来越习惯自拍，而轻量级的娱乐p图游戏正好可以嵌入碎片化的时间，为快节奏的日常生活增添乐趣。
但是，并不是所有的公司都可以运营行为总结类。基于线上用户行为的大数据分析，根据长期积累的线上消费、点击、停留、搜索等行为数据，帮助用户总结过去，盘点生活。随着人们的日常生活和工作逐渐从线下转移到线上，如果所有的线上痕迹都能被阅读并得到恰当的解读，就相当于为用户写了一部“自传体小说”，真实性极高。
以网易云音乐2017年底推出的“你的年度歌单”为例。后台记录的听歌轨迹经过数据整理，精准总结了一个账号过去一年的所有歌单记录，根据经常听的音乐的歌曲特征推断用户的口味和兴趣，刻画个人画像。
2017年底，网易云音乐推出“你的年度歌单”
为了让用户愉快地参与交流，生成的文案必须贴近实际情况，没有任何负面评价。曾经有个笑话说，支付宝的年度账单采取了一种策略:少花钱叫“崇尚自由”，多花钱叫“精致生活”。简而言之，用户不能厌恶贫穷。
熟人网络中用户的自发分享带来了高转化率。正因如此，这种互动在微信上的传播力度明显强于微博，相对封闭的熟人社交圈更适合自我呈现。
既然天天自拍很累，不如拍清宫照，军装照，民国照。日常p图是头像变装互动游戏的典型代表。每个节日都会推出特别的主题，从八一的军装到圣诞节的驯鹿装。此外，每一部热播剧系列都会推出人气角色套装。
天天p图做的《颜夕宫的故事》的反串。
心理测试互动游戏制作门槛低，有从大公司到创业公司的尝试，比如创意、文案、视觉等。，但如果其中一项做得足够好，用户也愿意为之出力。
行为总结的交互策划案例，有赖于庞大的用户数据和大数据分析的硬技术条件。除了网易云、支付宝做的年度歌单/账单，市面上屈指可数。但是，这样的营销方案一旦做出来，很可能会成为一个屏幕爆炸。
是的，确实如此。然后呢？
有两个标准来衡量这种互动营销的成功。是否形成屏幕只是第一步，让用户记住你的品牌或者产品到什么程度才是更重要的。
刷屏只是一时的热闹，互动游戏与品牌或产品的结合才是真正考验营销技巧的。除了工具类的产品，反串本身就是应用软件的主要功能，心理测试和画像容易成为用户的solo平台，品牌被排除在外。
以这个荣格人格分析为例。如果在网易云App中进入测试，会根据结果向用户推荐专属歌曲，在游戏环节中可以作为BGM直接收听，勉强算是与产品本身相匹配的设计。但对于另一家赞助商，竞技手游《第五人格》，除了在页面下方分享“第五人格”四个小字外，品牌存在感以及与手游本身的结合都接近于零。
网易云的性格分析推荐个人歌曲。
值得注意的是，几乎所有的心理测试都只是简化的“娱乐游戏”，远没有科学意义上的严谨。稍微了解行业的人都知道，专业的心理测试需要考察多个维度，使用大量量表，绝不是手机上回答几个问题就能完成的。所以测试结果仅供娱乐，不要当真。测试结果的大量重复，甚至两个不同测试之间的单词相似，都是不可避免的。
支付宝预测2018年关键词的复制量。
虽然品牌套路满满，但用户依然火热，这种玩法之所以能流行这么久，就是抓住了用户的心理g点。
首先，去中心化突出了用户的个人价值。纵观几乎所有的互动游戏，无一例外都需要用户手动键入自己的名字，然后这个名字就会以醒目的视觉效果呈现在结果显示页面中。这种量身定制的页面让用户感到被关注、被理解、被认可，他们的主体意识得到满足。
其次，帮助用户塑造自己的个人形象，即用户在他人面前展示的自我形象，以及期望留给他人的自我印象。在社交媒体上分享自己的游戏成绩，看似是“分享好东西”，其实是展示和树立自己美好形象的绝佳机会。毕竟答案池赞不绝口。
于是，营销爆款的盛行，似乎成了用户与品牌之间心照不宣的“合谋”。用户心理得到满足，品牌趁机提高知名度，各取所需。笑着转发就好，就算你上次很幼稚，这次也是个军人。
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